知乎的理想国：当知识乌托邦遇上流量现实

assumeengage · 2025 年5 月 1 日 07:07

有人说，中文互联网正在失去它最后的理性角落。

昨天晚上刷推，看到 Susan 提到 AI 商业化浪潮，大量程序员和科技从业者感到迷茫而转向社交媒体发声，同时，一批高密度知识型用户从知乎迁移至推特，问：知乎发生了什么。我简单回答了一下：2019年前的知乎，和2019年后的知乎，是两个完全不同的知乎。没想到引发了不少讨论。

今晚干脆把记忆和资料整理一下，写下来，也算是对过去十四年（我在2011年加入知乎社区）的一次回望。

01｜起点与理想主义

2010年8月的第一个周六中午，张亮（《环球企业家》杂志记者、Apple4us 创始人）和周源（《IT 经理世界》记者，负责科技报道）在清华科技园楼下喝酒聊天。周源说，自己可能去某家公司当产品经理。两人聊起了 Quora——一个当时正火的问答SNS网站，越聊越兴奋。饭后，张亮拍板：“你别去当什么产品经理了，我们仨（还有黄继新，搜狐财经主编）干脆搞个中国版 Quora 吧。”

三人都是 Apple4us 的专栏作家，如今是知乎联合创始人，三个人的组合，与“硅谷式创业”完全不同。他们不是程序员，不是连续创业者，而是：

一位媒体人
一位产品经理
一位内容运营者

他们的共同点只有一个：对“表达”有洁癖，坚信中文互联网应该更好，也都不愿为了增长去牺牲气质。

不久，黄继新通过关系找到了现代传播董事长邵忠，拿到150万天使投资，占股40%，这笔钱让知乎启动了。

2011年1月26日，知乎正式上线，实行邀请制，用户不多，但社区氛围已初具形态。

同年3月，创新工场以800万美元投后估值入局，拿下20%+股份。李开复的加入不仅带来资金，还有硅谷式管理理念与工程师资源，为知乎带来强大背书。

2012年1月，知乎拿到启明创投的A轮融资，估值2000万美元。当时知乎仅有约10万用户，但社区留存率极高，月留存超过80%，季度留存超过70%。

2013年3月，知乎开放注册。

随后几年，腾讯持续跟投知乎的C、D、E轮融资。知乎上市时，腾讯持股累计超过11.6%，成为最大外部机构股东。但腾讯从未进入董事会，也未派驻高管。

2011年春节过后，我在中关村第三极大厦一家公司实习，知乎的办公室就在楼上。大厦地下一层有家贝塔咖啡。每天中午我们都去那吃饭，经常听到创新工场和知乎团队在讨论产品、社区、Quora。他们在那也做过不少小型分享，经常过去听。

那是我第一次真切感受到：原来中文互联网也可以这么理想主义。

当时我就想，有朝一日一定要加入他们。但知乎团队几乎清一色是清北或海归背景，门槛极高，只能日后再看。

01.5｜中关村创业大街：理想主义的地理坐标

提起贝塔咖啡，就不得不说中关村创业大街。2011到2015，是它的黄金时代。

那几年，3W Coffee、车库咖啡、贝塔咖啡纷纷落座中关村，但不只是咖啡馆，更像“创业教堂”。年轻人带着 PPT 和梦想走进去，说不定真能带着融资出来。

2011年，几家咖啡厅开业，还是极客与天使投资人的小圈子。
2013年，移动互联网爆发，App 创业潮兴起，氛围从“极客实验室”变成“全民创业”。
2014年，资本疯狂涌入，一个 PPT 就能换来几百万融资。
2015年，“中关村创业大街”成为官方品牌，总理亲自视察，热潮达到了顶点。

那是一段独特的时间。所有人都相信，只要有好点子、有热情、有执行力，就可以改变世界。

再跑个题，这几家咖啡厅的老板和股东，大家可能都听说过。

贝塔咖啡：有赞白鸦、冯大辉、Donews主编 Keso
3W Coffee：互联网分析师许单单、红杉中国沈南鹏、腾讯早期元老曾李青、真格基金徐小平、去哪儿庄辰超、雪球方三文
车库咖啡：蓝汛苏菂、天使投资人鲍岳桥

当时经常去这些咖啡厅听创业者讲 PPT，真的是为梦想窒息啊。

02｜知乎的初衷和知乎社区的基本原则

2010 年 10 月 15 日的一封全体信，记录了知乎最初的想法：

我们相信一点，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识──被系统化，组织化的高质量信息──都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生，分享和传播知识的工具，我们鼓励每个人都来分享知识，将每个人的知识都聚集起来，并为人人所用。

基于这个想法，知乎的初心是：

每个人都是某个领域的专家，知乎能帮助每个人去展现自己亮闪闪的一面
知乎将成为一个由人们的知识、经验和见解组成的 P2P 网络
知乎帮助拉近人与人之间的距离
知乎将持续产生高质量、可沉淀的信息，并让有价值的信息和人都关联起来

同时，知乎在创建之初就设定了知乎社区的基本原则。

知乎的社区基本原则是社区规范的核心原则，一共有两条：

创造有价值的内容：知乎的初衷是帮助人们可以更好地分享彼此的知识、经验和见解，发表「有用」「有帮助」「有质量」的内容，不仅可以帮助他人，也会让自己获益。
保持友善和尊重：不要攻击、故意贬低用户或其写的内容，尊重不同的观点，不恶意揣测动机。

基本原则的存在，是为保证人们能持续在知乎发表和获取高质量的信息，同时也是为了保证在具体社区规范的制定、修改和发布过程中的一致性和共识。

我非常喜欢知乎的这份初心，也由衷认同这两条社区原则。事实上，任何社区都可以借鉴知乎的这套核心理念：高质量内容 + 友善氛围，是社区能长久运转下去的前提。

03｜知乎的黄金时代：一家公司如何靠“克制”赢得尊重

李开复和创新工场的加入，带来了三件事：

硅谷式的产品哲学

知乎早期的产品设计非常“克制”：没有推荐算法、热榜、点赞诱导。这种极简、去中心化的设计，与当时国内流行的“门户+广告”模式格格不入。

这种设计背后，是一种“先服务好一小撮用户，再逐步扩展”的理念。知乎的“邀请制注册”，也正是为了保护社区氛围，而非制造稀缺感。那时的知乎，更像“思想沙龙”，而非“内容平台”。

对社区氛围的极致重视

李开复是知乎的早期用户之一，他认真答题、参与讨论，还亲自推荐给学生和创业者。这种“创投人亲自下场”的姿态，在当时极为罕见。

他为知乎定下一个基调：这是一个认真说话的地方。早期用户多为程序员、媒体人、学者、留学生。他们不是来“刷存在感”的，而是来表达观点、分享经验的。

硅谷式管理文化

在创建创新工场之前，李开复曾在苹果、微软任职高管，在谷歌任职全球副总裁和大中华区总裁，为一票中国互联网公司带来了硅谷企业文化。

知乎内部没有打卡制度，也没有严格 KPI，而是采用硅谷流行的 OKR 制度，公司自上而下制定目标 Objectives，下级团队根据上级 Objectives 制定自己的 Objectives。团队普遍“自驱”，靠的是热爱与认同感。上下班时间自由，不强制加班，只要求把事情做好。

管理层并非“老板”，而更像“合作者”，组织结构扁平。

内部文档使用 Google 办公套件，日历全员可见，每个人都可以查看他人的安排，方便协作，也减少了无谓的会议和打扰，会议公开透明，所有员工都可参与。

Slack 是内部主力沟通工具，强调扁平、开放、非正式的交流氛围。大家更习惯用 emoji reaction 回应，而不是微信那样满屏的“收到”或“好的”；Thread 功能也被频繁使用，避免对话混乱。后面专门我再来写一篇介绍 Slack的博客，这种文化细节，体现出知乎早期对“认真讨论”的执念。

知乎早期文化，有三个关键词：

克制：不过度追热点、不搞噱头、不做“短期有效、长期有害”的事；
诚恳：对用户、内容、产品都真诚以待，FAQ、社区规范、文案几乎句句有意义；
慢：不急扩张、变现、上市。知乎用了三年才开放注册，谁还能这么玩。

这种“慢”，不是懒，而是对长期价值的坚持。

我想单独提一下知乎的一款产品：知乎日报。

2012年，知乎推出“知乎日报”，本质上是对优质内容的再编辑与再分发。它像是一份“互联网时代的文艺小报”，每天一篇精选推送，文风克制、排版简洁，像朋友寄来的长信。

它不是新闻，也不是快餐内容，而是值得慢读的答案，比如：

为什么人类会做梦？
如何评价《黑镜》？
为什么我们总是拖延？
你见过最孤独的瞬间是什么？

日报的成功，不只是流量产品，更完成了从社区到内容品牌的跃迁。很多人第一次接触知乎，是通过日报的微信推送、豆瓣广播，甚至网易云阅读。

在它的黄金年代（2013–2016），知乎日报几乎是中文互联网“内容审美”的标杆。我几乎一篇不落全看了，有几篇回答也被选入知乎日报。

04｜知乎早期用户

知乎早期的用户，是一群“互联网理想主义者”。他们有知识、愿表达；有经验、愿分享；有判断、也愿倾听。

如果知乎是一座城市，那它的第一批居民，大致可以分为五类：

技术人：程序员、架构师、产品经理

知乎最早的“原住民”，他们从豆瓣、V2EX、邮件列表迁徙而来，用文字思考，也用代码解决问题。知乎让他们“写答案”就能建立声誉、找到同行，甚至拿到 offer。比如 @曹政、@阮一峰、@Cat Chen、@高春辉、@左耳朵耗子、@王坚、@余弦、@池建强、@冯大辉、@贺师俊、@李松峰 等人，是知乎最初的技术灯塔。

媒体人与知识分子

这群人提升了知乎的整体表达水平。他们结构化表达、擅长讲复杂问题简单化，是知乎最早的“内容策展人”。@马伯庸、@李如一、@黄章晋、@张佳玮、@和菜头、@keso、@程苓峰等人，回答常被转发至微博、豆瓣，甚至纸媒。

创投圈：投资人和创业者

知乎曾是“创投圈的公开课”。@李开复、@周源、@徐小平、@王兴、@张一鸣、@雷军等人都亲自答题。你可以看到 CEO、CTO、投资人和用户在一个回答下讨论“产品为何失败”——如今已难再现。

海外用户：留学生与海归

受李开复影响，他是国内非常成功地与大学生对话的人生导师。知乎聚集了大量北美、欧洲、东亚的留学生。他们带来了教育、社会、文化等全球视角，弥补了中文互联网在这些领域的空白。

刚下飞机，人在美国

社区迁徙者：豆瓣人 & 天涯人

知乎像豆瓣+天涯的合体：既有豆瓣的理性与审美，又承接了天涯的长文传统。不少早期用户就是从这两个社区“搬家”而来。

这一代知乎用户，是中文互联网最稀缺的一群人。他们构建了一个“表达有质感”的公共空间，让人相信中文内容也可以不被算法裹挟、不为流量所困。

在中文互联网社区，找不出第二个存在。

05｜知乎的商业化探索

知乎早期，商业化从来不是优先级。它不像今日头条那样一开始就追求流量变现，也不像微博靠明星和热搜驱动增长。知乎更像是一家“慢公司”——用时间换信任，用信任换内容。

这种“慢”，在当时的创投圈极其罕见。大多数投资人都在追问：“什么时候盈利？什么时候上市？”但创新工场给了知乎足够的空间，去打磨产品、培养社区、建立文化。

不是知乎不想赚钱，而是它一开始就是一个“非标准化产品”：内容长、慢、结构化；用户克制、洁癖、反广告。它的商业化，不是从 0 到 1，而是从“洁癖”到“妥协”。

知乎的商业化路径大致如下（部分记忆可能有偏差）：

2016 年：知乎 Live 上线，知识付费首次尝试（以音频为主）
2017 年：知乎书店、值乎、机构号、专栏付费陆续上线，正式启动广告业务，信息流广告上线
2018 年：商业化团队扩张
2019 年：盐选会员上线，内容分层开始（免费 / 付费 / 严选）
2020 年后：推出知乎严选（电商）、视频补贴、职业教育课程、直播带货尝试

可以说，知乎几乎尝试了所有主流内容平台的商业化路径：广告、会员、电商、教育、直播……

但是效果不及预期。

知乎为什么商业化这么难？

知乎不是不想赚钱，而是“不好意思赚钱”。这不是调侃，而是它早期产品哲学的延续：克制、理性、反诱导。

用户心智洁癖：知乎早期用户是“内容理想主义者”，愿意为知识付出时间，但不愿为内容付费，更不愿被广告打扰。
内容不适合变现：知乎内容“非标准化”，长文、结构化、慢节奏，难以像短视频那样规模化生产、快速变现。
社区氛围与商业逻辑冲突：“认真说话”的氛围，与“流量优先”的广告逻辑天然冲突。

广告业务启动很晚，甚至一度在内部被视为“不体面”。在知乎早期的语境里，“认真说话”是一种信仰，而广告，则像是对这份信仰的背叛。

社区平台中心想守住理性与克制，商业化中心则在缝隙中找空间，总想在各种地方插入广告。两大中心矛盾不断，两种力量长期对抗，却始终无法融合。

06｜扩张：当理性社区遇上流量逻辑

2017 年之后，知乎进入“增长期”。用户量上来了，融资轮次也密集了，资本的期待水涨船高。问题是：知乎的产品形态，注定不适合“快增长”。

知乎的内容是长的、慢的、结构化的；用户是克制的、洁癖的、反广告的。这种社区氛围，与“流量逻辑”天然冲突。

但增长的压力摆在那里，知乎不得不开始一系列“看起来合理、实则拧巴”的尝试：

热榜上线：知乎原本没有热榜，是为了避免“流量绑架内容”。热榜上线后，内容开始围着点击率转，标题党、情绪化内容迅速上位。
推荐算法引入：知乎早期靠关注关系和话题订阅分发内容，是“去中心化”的。但算法一来，信息流变成了“刷刷刷”，用户从“主动探索”变成“被动消费”。
短视频尝试：知乎试图用视频吸引年轻用户，曾推出多款短视频产品：即影、视频回答、盐选视频、视频推荐流，结果拍出的视频像“哲学家在做脱口秀”，要么就是其他搬运过来，不够短，也不够爽，成了“知乎味儿最淡”的区域。
内容分层：上线盐选会员，试图通过付费提升变现能力。但用户发现，所谓“盐选”，往往是“鸡汤合集”+“标题优化版”，原有的“知识感”被稀释成了“内容感”。

知乎的扩张，不是“做错了什么”，而是“做得太像别人”。它试图变成一个“更像平台的社区”，结果却失去了“像社区的独特性”。

更深层的问题是：知乎的用户结构变了。

早期知乎，是“内容理想主义者”的聚集地。程序员、媒体人、学者、留学生、创业者……他们来知乎，是为了“认真说话”。这类人也被称为“五环内用户”：太高端、太理性、但群体太小，撑不起商业估值。知乎不得不“自降身段”，去迎合更广泛的大众用户。

随着用户基数扩大，平台内容开始“下沉”。县城生活、婆媳矛盾、情绪发泄、制造对立、抖机灵、抽象文化……这些并非“低级”，但它们的表达方式，与知乎原本的“理性气质”格格不入。

知乎的扩张，像一个优等生第一次去摆地摊，既想赚钱，又怕掉价。

07｜上市的代价：知乎从社区变成公司

早在2017年D轮融资之后，知乎就已经被推上了资本轨道。

那一年，知乎用户突破亿级，社区依然保持克制，商业化刚刚起步。平台虽然持续亏损，但在知识付费的风口上，知乎被认为是少数“有门槛、有壁垒、有未来”的内容资产。投资人们看重的，是它的稀缺性——一个聚集了高质量用户，拥有浓厚社区氛围的中文知识平台。

但估值总要有出口。到了E轮融资，知乎的投资方几乎达成共识：要开始变现，启动上市流程，给资本一个明确的退出通道。

这些资本不是“陪跑者”，而是“出场者”。他们看的是周期、窗口和收益率，而不是社区文化、内容理想和精神角落。

知乎创始人周源其实并不反对上市，只是他的节奏一直偏慢。他理想中的知乎，是一个可以“慢慢变大”的长期主义产品，而不是一个必须“快快做大”的平台公司。

2018年底，知乎迎来了一个关键人物——孙伟。他出身投行，是典型的财务派，在德意志银行、蜜芽都担任过核心高管，曾负责蜜芽 IPO。他的加入，标志着知乎正式进入了“上市前重构期”。

孙伟知道自己要做什么：为 IPO 做准备，给财报“清盘”。他的第一步就是“降本增效”：裁员、压预算、砍掉非核心项目，甚至连内部使用多年的 Slack，都被换成了免费的企业微信。

Slack 的更换不是一件小事。在知乎内部，它象征着早期工程师文化：扁平、开放、自由讨论；而企业微信，则代表着流程、权限、管理。这场替换引发了很多老员工的强烈反抗，你没看错，是反抗。Slack 全员大群里，一度爆发激烈讨论。

有老员工发帖说：“Slack 是我们最后的精神角落。”

紧接着，知乎全面推行 KPI 制度。原本靠信念驱动的内容团队，开始被 DAU、GMV、ROI 这些量化指标牵着走。以前是“做对的事”，现在是“做能量化的事”。

文化变化是肉眼可见的。2019年，被很多老员工视为知乎的“文化断裂之年”。那年，知乎一批元老出走，运营主导地位上升，社区氛围开始向下沉内容倾斜。

但资本市场并不关心这些“软性情绪”。他们只关心知乎能不能上市，能不能讲出商业故事，能不能快速盈利。

2021年3月，知乎在纽交所挂牌上市，成为“中文问答第一股”，市值一度超过55亿美元；

2022年，又作为“中概回港第一股”登陆港交所。

孙伟完成了他的任务，资本获得了的胜利，知乎完成了从“知识理想”到“资本产品”的关键转换。

但代价也非常清楚：知乎从“社区型公司”变成了“公司型社区”。从一个“认真说话的地方”，变成了一个“带节奏的内容平台”。

孙伟之后，知乎更换了两任CFO：

沙大川（2023年–2024年）接替孙伟成为知乎CFO，但任期仅持续一年。在他任内，知乎股价持续下滑，随后被调任首席投资官（CIO）。
王晗（2024年至今）接任沙大川，上任后提出了一些新的财务治理方案。

但从股价来看，从 $83 跌到 $3 块多，市场依旧信心不足，知乎的商业化路径仍在探索中。

08｜知乎 vs 推特

这几年，部分中文用户从知乎转向推特。这一迁移背后，反映的是表达方式、内容结构、互动节奏等方面的差异。

知乎和推特是两种内容平台，它们在结构、节奏、表达方式和用户行为上存在明显差异。

知乎的内容以问答为核心，强调逻辑清晰、信息完整和观点展开。平台机制鼓励用户撰写较长的回答，引用资料、补充背景、解释推理过程。一个问题下的回答往往可以追溯多年，用户可以持续修改自己的内容，形成一种“可积累”的知识结构。在知乎上，用户更倾向于围绕一个具体问题进行深入讨论，尝试提供解释、经验或系统性的看法。

推特则以短文本为主，强调即时性和表达效率，注重思想碰撞。每条推文的长度有限，用户通常通过简洁的语言传达观点、情绪或信息。平台的互动机制（转发、评论、引用）使得内容传播速度快，讨论节奏高频。推特上的用户更习惯于快速表达立场、参与热点话题，或者通过连续推文（threads）构建轻量级的内容结构。

在社区氛围上，知乎的互动更偏向于“解释型”——用户希望通过内容建立信任感和专业性；而推特的互动更偏向于“反应型”——用户更关注观点的传播力和即时反馈。知乎的内容更容易被搜索引擎收录，适合长期沉淀；推特的内容则更依赖时间窗口，适合捕捉趋势和情绪。

两者都在承载公共表达，但各自的产品设计和文化氛围，塑造了不同的内容生态。

但随着商业化加速、算法主导、内容下沉，知乎变得越来越像一个“内容平台”，而不是“表达社区”。原本的高密度用户开始感到不适：他们说话的节奏被打断，表达的空间变窄，讨论的质量变低。

推特提供了另一种可能：它更像一个“观点试验场”。你可以迅速抛出一个想法，观察反馈，修正表达，再继续投掷。尤其是当你意识到，认真说话已经不再被多数人认真对待时，你开始寻找一个能“快速找到同类”的地方。

另外，推特是一个“全球平台”。中文用户在这里不仅可以与中文世界互动，也能观察、参与更大的语境。这种“信息视野的扩展”，对那些原本就有跨文化经验、或希望跳出本地语境的人，非常有吸引力。

不是非此即彼，只是各有归处。

09｜中文互联网最后的理性角落？

知乎曾是中文互联网里最接近“理性乌托邦”的一块地方。

它没有微博的喧哗，没有豆瓣的情绪，也没有贴吧的戾气。更像一间深夜的咖啡馆，或者一座开在网络尽头的图书馆。人们围坐在一起，认真讨论问题，分享经验，表达观点。

但这个角落，正在变得嘈杂。

2019 年是一个转折点。那一年，知乎的文化发生断裂：元老团队相继离开，社区氛围松动，内容结构开始下沉。原本聚集在这里的高密度知识型用户，开始陆续迁移。他们去了推特，去了播客，甚至回到了博客。

知乎仍保留着一些稀缺的气质：内容审核严谨，产品细节克制，讨论氛围总体理性。但这些特质，正在被边缘化，被算法稀释，被商业逻辑重塑。

即便如此，我依然认为，知乎是中文互联网最值得阅读的平台之一。只是它不再能替你筛选内容，而需要你主动去寻找。

它或许不再是那个理想中的“乌托邦”，但在一个充满噪音的互联网里，它仍然是一个值得停留的理性角落。